Hasta hace poco, hablar de relaciones públicas era sinónimo de organización de eventos y conferencias de prensa.
Hoy, además de saber escoger el vino adecuado, los relacionadores públicos deben estar preparados para participar en los procesos que llevan a la diferenciación, impulsados por el fenómeno de la globalización.
Cuando la eficacia de los procesos productivos se equipara al desarrollo tecnológico que los hace posibles, surge la necesidad de canalizar y administrar los mensajes que giran alrededor de la misión de la empresa, tanto dentro de ella, como en el camino de doble vía que la une con la sociedad en la cual está inserta.
Actualmente, este tema es fundamental ya que si una empresa no habla, no faltará quien lo haga por ella.
¿Pero, qué ganan las empresas al administrar correctamente sus sistemas comunicacionales?
Según el experto estadounidense en relaciones públicas James Grunig “Las organizaciones, tal como las personas, deben comunicarse con otras porque ellas no existen solas en el mundo y deben coordinar su comportamiento tanto con la gente que afecte a la organización como por la que es afectada por ella. También tienen relaciones con sus empleados, sus comunidades, entornos, gobierno, consumidores, gente que las apoya, gente que las desaprueba y otros públicos”.
Las organizaciones que saben comunicarse con sus públicos, saben qué deben esperar de ellos y viceversa. Puede que no siempre estén de acuerdo, pero se entenderán mutuamente y lograr el entendimiento mutuo es el mayor objetivo de las relaciones públicas.
Pero esto no es todo. Una organización es algo vivo, que debe adaptarse a los cambios del entorno y del mercado, los que hoy se producen en periodos cada vez más cortos y esto hace que las organizaciones proactivas cuenten con un valor agregado.
El trabajo del relacionador público es más que evidente cuando se trata de los aspectos externos de la comunicación. Si comparamos a una organización con un iceberg, tendremos que la parte visible representa la percepción que el mercado, los clientes, y la sociedad tienen de ella, pero lo que no se ve no significa que no exista. Es allí donde se gestan los mensajes que viajan hacia la superficie afectando, para bien o para mal, la imagen de la organización. Una comunicación interna deficiente es un peligro latente, porque cada vez que una empresa desarrolla un nuevo proceso, para que este sea exitoso es de vital importancia mantener informados a todos quienes trabajan para hacerlo posible. Aquí radica la esencia de un excelente sistema de comunicación, ya que la fidelidad entre la transmisión e interpretación de los mensajes debe acercarse lo más posible a la perfección, porque lo que el receptor percibe del mensaje es más importante que las palabras con las que se dice o escribe.
Como destaca "The Economist" del pasado 14 de julio, las agencias de relaciones públicas se están expandiendo internacionalmente ya que, a consecuencia de la globalización, las empresas han debido aprender a escuchar e interpretar los mensajes de sus nuevos públicos. Para mantenerse vigente, ya no es suficiente tener una estrategia comunicacional; ahora la estrategia también necesita ser articulada y transmitida de forma inteligente. Hemos visto como cada día son más las consultoras comunicacionales de reconocido prestigio internacional que se instalan en nuestro país, y asesoran a las empresas locales de los más diversos rubros.
Al enfrentar una crisis, cualquiera sea el motivo, todo lo anterior cobra especial importancia debido a que las organizaciones se juegan no sólo su credibilidad, sino incluso su supervivencia.
Es el momento en que todo el mundo dentro de la empresa debe saber lo que se debe hacer y por qué, pero sobre todo, hacerlo bien.
Una empresa que no haya cuidado bien de su comunicación interna no estará preparada para enfrentar la crisis y perderá un tiempo precioso en organizarse y pasar airosa el temporal.
